聯(lián)通是偷雞不成蝕把米，長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)行市大大淡化了它理想的中高端品牌形象。在價(jià)格戰(zhàn)日漸式微、品牌力作繭自縛的情況下，聯(lián)通將以何種手段來(lái)籠絡(luò)其苦心兩年積聚起來(lái)的千萬(wàn)用戶，這無(wú)疑是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。聯(lián)通董事長(zhǎng)王建宙今年初的給聯(lián)通未來(lái)的方向是：業(yè)務(wù)創(chuàng)新，品牌集聚，其實(shí)說(shuō)到底還是品牌。但聯(lián)通CDMA品牌已然殘破不堪，聯(lián)通在真正將自己的目光集聚到品牌力的時(shí)候，CDMA品牌的種種不適早已開(kāi)始顯山露水，擺在聯(lián)通面前的，是CDMA品牌的滿目瘡痍。

　　早在2002年1月8日，聯(lián)通CDMA在人民大會(huì)堂揚(yáng)帆起航，宣布聯(lián)通正式進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代時(shí)，業(yè)內(nèi)就一片噓聲：以聯(lián)通在G網(wǎng)市場(chǎng)零亂的品牌調(diào)性和差勁的傳播手法來(lái)看，聯(lián)通CDMA要真正邁步進(jìn)入品牌時(shí)代，至少還要兩年的時(shí)間。

　　沒(méi)想到這一語(yǔ)斷言竟成讖語(yǔ)。2004年7月19日，在聯(lián)通10周年慶典上，聯(lián)通高層不得不再次重申：中國(guó)聯(lián)通，正式進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代。盡管聯(lián)通在C網(wǎng)已奮力打拼了兩年，盡管在入網(wǎng)用戶上似乎是碩果累累，但面對(duì)自己的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手中移動(dòng)，聯(lián)通沒(méi)有感到絲毫的吐氣揚(yáng)眉，相反，橫亙?cè)诼?lián)通CDMA面前的，是層層霧障的遠(yuǎn)慮近憂。

　　因?yàn)�，�?dāng)呼喚已久的品牌時(shí)代真正到來(lái)時(shí)，聯(lián)通發(fā)現(xiàn)自己根本就無(wú)顏應(yīng)對(duì)。新時(shí)空，這一被寄予厚望的聯(lián)通CDMA代名詞，其原定的中高端定位早已因戰(zhàn)略和執(zhí)行的錯(cuò)位而被重重扭曲。聯(lián)通興師動(dòng)眾打造了兩年的CDMA，一路折騰下來(lái)，其浩大的品牌工程仍然是百?gòu)U待興。

　　訴求點(diǎn)“走偏”“乏力”

　　“聯(lián)通目前還是以產(chǎn)品和服務(wù)為主的混合型業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)的是混合型的品牌架構(gòu)，這符合聯(lián)通現(xiàn)階段的發(fā)展需要�！甭�(lián)通營(yíng)銷部副總汪建宏如此評(píng)價(jià)聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略。混合型的品牌架構(gòu)，加上戰(zhàn)略上的多層次性，決定了聯(lián)通的品牌調(diào)性系統(tǒng)是紛繁蕪雜的。

　　一直以來(lái)，“情系中國(guó)，聯(lián)通四海”都是聯(lián)通品牌文化的核心，聯(lián)通不斷的強(qiáng)調(diào)其品牌個(gè)性是創(chuàng)新活力、充滿親和力，但從聯(lián)通USP表現(xiàn)來(lái)看，聯(lián)通偏重的是“親和力”，“創(chuàng)新和活力”相反還是靠后的，這與聯(lián)通CDMA品牌“新時(shí)空”的品牌調(diào)性多少有些沖突。聯(lián)通新時(shí)空的品牌角色定位是“新一代移動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)者”，突出的是一個(gè)“新”字，并且聯(lián)通營(yíng)銷部總經(jīng)理李為沖博士也曾說(shuō)過(guò)，他們請(qǐng)小巨人姚明作為形象代言人，就是因?yàn)橐γ鞯呐c新時(shí)空的品牌形象“未來(lái)、健康和活力”完美契合。如此來(lái)看，新時(shí)空實(shí)際上徹頭徹尾突出的是“新”，新時(shí)空的“新”很顯然就不能與主品牌聯(lián)通的“親和力”水乳交融，將新時(shí)空強(qiáng)行納入聯(lián)通麾下，難免有些牽強(qiáng)。

　　當(dāng)然，如果聯(lián)通認(rèn)為這是一個(gè)歷史的錯(cuò)誤，可以忽略的話，我們姑且也將錯(cuò)就錯(cuò)，但令人實(shí)難原諒的是，聯(lián)通居然不斷的重復(fù)著與歷史類似的低級(jí)錯(cuò)誤，它在“新時(shí)空”品牌形象訴求點(diǎn)、C網(wǎng)功能和利益訴求點(diǎn)以及新業(yè)務(wù)新市場(chǎng)品牌訴求點(diǎn)等方面就象打醉拳一樣，總是和自己的品牌主線若即若離。比如其“短信互通，友情暢通”的廣告。其廣告語(yǔ)說(shuō)“5月1日起，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)短信息全國(guó)互通。這一天終于到了，用短信息互相慶賀吧！”這種如釋重負(fù)的“訴苦”將自己的弱勢(shì)跟隨形象表露無(wú)遺，聯(lián)通CDMA有何顏面言訴自己的“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚”形象？

　　實(shí)力的懸殊只有對(duì)比才可以顯現(xiàn)。移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)是一個(gè)服務(wù)型行業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，這決定了它的利益訴求點(diǎn)也是無(wú)形的，如何將無(wú)形的利益訴求借助有形的利益實(shí)體表現(xiàn)，是服務(wù)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大難題。與移動(dòng)相比，聯(lián)通CDMA的訴求表現(xiàn)明顯遜色不少。盡管聯(lián)通CDMA有著“語(yǔ)音清晰、綠色環(huán)保、低輻射和不易掉線”等的先天優(yōu)勢(shì)，但聯(lián)通并沒(méi)有將之進(jìn)行完美的表現(xiàn)，以至每次都被移動(dòng)的“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)”打得抱頭而回。比如“輻射”，如果聯(lián)通采用恐怖訴求，演繹得讓那些長(zhǎng)時(shí)間通話的高端人群想起來(lái)都害怕，他們還會(huì)因“綠色、環(huán)保”沉悶的無(wú)聊而對(duì)CDMA心生抗拒嗎？

　　傳播資源整合缺位

　　有人說(shuō)，聯(lián)通CDMA的今天是用錢砸出來(lái)的，這種說(shuō)法并不冤枉。

　　聯(lián)通是中國(guó)電信業(yè)扛舉廣告大旗的第一人，也是大手大腳花錢的第一人。3年前的元旦，聯(lián)通在羊城晚報(bào)以12版的篇幅大造聲勢(shì)迎接CDMA的問(wèn)世，從而引發(fā)了與移動(dòng)之間的世紀(jì)媒體大戰(zhàn)，僅僅是最初的半年，聯(lián)通的廣告費(fèi)便已破千萬(wàn)。隨即，不甘寂寞的聯(lián)通于2002年8月至10月，為降低CDMA的手機(jī)門檻，再次花天價(jià)促銷費(fèi)用開(kāi)展“預(yù)存話費(fèi)，手機(jī)大贈(zèng)送活動(dòng)”。接連幾次驚天動(dòng)地的“壯舉”之后，聯(lián)通死水一潭的C網(wǎng)用戶群開(kāi)始有了動(dòng)靜，與此同時(shí)，聯(lián)通的財(cái)務(wù)數(shù)字也開(kāi)始連連吃緊。

　　盡管聯(lián)通融資渠道縱橫三地，但聯(lián)通財(cái)務(wù)窘境并沒(méi)有換得多少人同情，人們會(huì)給貧困中的寒士雪中送炭，卻絕不會(huì)給中落的紈绔子弟半點(diǎn)零花，這是世之常理。聯(lián)通的財(cái)務(wù)窘境很大程度上是因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用的控制不力造成的。聯(lián)通一直以來(lái)過(guò)于依賴硬性的廣告支出和直接針對(duì)終端用戶的讓利促銷，這種傳播方式非常的老化，它沒(méi)有進(jìn)行適度的新聞策劃以整合媒介資源，也沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的合作來(lái)共同分擔(dān)CDMA網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的推廣費(fèi)用，僅憑自己的力量拼命死扛，聯(lián)通不累才怪。

　　比如聯(lián)通在運(yùn)作CDMA的品牌傳播時(shí)，對(duì)于一些有明顯“戰(zhàn)績(jī)”色彩的公證數(shù)字，聯(lián)通居然“沉默是金”，如其CDMA手機(jī)的實(shí)銷量，而對(duì)一些還未實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃類數(shù)字，如年計(jì)劃新增用戶700萬(wàn)，卻大張旗鼓的宣揚(yáng)，結(jié)果在達(dá)不到時(shí)反而是陷自己于不義。再如聯(lián)通在產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)合的一些嘗試，盡管其和永樂(lè)攜手所創(chuàng)的“上海模式”令人側(cè)目，但并不可復(fù)制，真正可以復(fù)制的是傳播上的合作，聯(lián)通其實(shí)可以協(xié)助一些國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信制造商聯(lián)手推廣自己CDMA網(wǎng)和手機(jī)，利益共享，利用手機(jī)廠家的廣告資源和通路優(yōu)勢(shì)來(lái)減輕自己推廣的壓力。

　　傳播與市場(chǎng)脫節(jié)

　　在產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果傳播適度超前，市場(chǎng)推廣適度靠后，中間間隔一個(gè)合理的時(shí)段，營(yíng)銷界會(huì)將這種欲擒故縱的手法美其名曰為“饑餓營(yíng)銷”，但服務(wù)市場(chǎng)上卻不存在著這種美飾。服務(wù)一旦承諾，就必須立即在市場(chǎng)上兌現(xiàn)，否則就是欺騙和愚弄。

　　移動(dòng)通訊市場(chǎng)服務(wù)的背后是技術(shù)，聯(lián)通CDMA訴諸的是中高端市場(chǎng)，那么中高端市場(chǎng)是青睞于服務(wù)，還是技術(shù)呢？聯(lián)通和移動(dòng)以他們的完全相左的選擇證明了一個(gè)事實(shí)：中高端用戶更看重服務(wù)。消費(fèi)者最終消費(fèi)和體驗(yàn)的是服務(wù)，而不是技術(shù)，如果將自己的傳播過(guò)多的偏重于自己技術(shù)的先進(jìn)，會(huì)有王婆賣瓜之嫌，一旦消費(fèi)者在消費(fèi)中體驗(yàn)不到傳播中所說(shuō)的技術(shù)的先進(jìn)，他會(huì)很自然的心生強(qiáng)烈的被愚弄感，這種心理敏感性于中高端用戶會(huì)更為強(qiáng)烈。

　　相比于中國(guó)移動(dòng)在一些機(jī)場(chǎng)里建立“全球通休閑吧”，為一些用戶提供各種上網(wǎng)、充電等免費(fèi)服務(wù)，中國(guó)聯(lián)通似乎有著一種喋喋不休的技術(shù)狂熱。一直以來(lái)，聯(lián)通雖然矢志不移的在傳播中重復(fù)其CDMA的環(huán)保性和健康性，但效果并不是很明顯，中高端用戶在移動(dòng)GSM系統(tǒng)的貼身服務(wù)里，懶洋洋的安享著“尊敬”，哪有閑情去追逐聯(lián)通那遲遲難以落地的冷冰冰的高科技。

　　其實(shí)話說(shuō)過(guò)來(lái)，消費(fèi)者不是不喜歡高科技，如果高科技能帶來(lái)其傳播中承諾的愉悅和享受，消費(fèi)者還是樂(lè)于追捧的，然而，聯(lián)通并沒(méi)有很好的做到這一點(diǎn)，它的宣傳和市場(chǎng)推廣總是會(huì)脫節(jié)，往往一個(gè)聲音在空中回蕩了好久，地面的市場(chǎng)還沒(méi)有響應(yīng)。比如傳播訴求CDMA手機(jī)的“低輻射”，“低輻射”三個(gè)字本身是蒼白無(wú)力，必須借助特定的廣告表現(xiàn)和終端加以形象化生動(dòng)化，而聯(lián)通在廣告中吐出了“低輻射”三個(gè)字后就沒(méi)了下文，廣告看了后也難有個(gè)“非買不可的沖動(dòng)”；在終端上，它借助的是“是否能讓電腦屏幕閃爍”來(lái)檢測(cè)輻射效果，但實(shí)驗(yàn)實(shí)效性并不好，很難將CDMA相較GSM的“低輻射”優(yōu)勢(shì)完美體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“低輻射”至始至終都是一頭霧水。

　　品牌利基人群游離

　　有資料顯示，聯(lián)通C網(wǎng)的APPU值（每用戶月平均收益），聯(lián)通C網(wǎng)的APPU值人均只有148.8元，與移動(dòng)同比差距甚大；讓聯(lián)通深感憂慮的是，據(jù)摩根大通的最新調(diào)查顯示，與中移動(dòng)相比，聯(lián)通CDMA在各項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)上的分值都要低于移動(dòng)，差距最為懸殊的竟是聯(lián)通一直以“精品網(wǎng)絡(luò)”著稱的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；令聯(lián)通最為懊喪的是，76%的與聯(lián)通有使用合同的被訪者表示，在半年合同期滿后，有41%的用戶明確表示轉(zhuǎn)網(wǎng)。

　　聯(lián)通現(xiàn)在面對(duì)的不僅僅是一個(gè)中高端人群集聚不夠的問(wèn)題，更是一個(gè)人群服務(wù)質(zhì)量不到位而引致的核心人群人心渙散的問(wèn)題。服務(wù)類企業(yè)最核心的資源首先是它所集中的忠實(shí)客戶，然后才是針對(duì)這些客戶群的增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。從上面數(shù)據(jù)的分析中可以看出，聯(lián)通CDMA的入網(wǎng)用戶很大一部分并非其定位的中高端目標(biāo)客戶，在千方百計(jì)籠絡(luò)入網(wǎng)的中高端客戶中，又有很大一部分是有二心的，并非可以信賴值得長(zhǎng)期投資的忠實(shí)客戶，如此將入網(wǎng)用戶的水分層層過(guò)濾，剩下來(lái)的精英，也就是聯(lián)通C網(wǎng)的核心資產(chǎn)，實(shí)際上已是寥寥無(wú)幾。

　　吸附和防止核心客戶游離的最關(guān)鍵能力是企業(yè)的CRM（客戶關(guān)系管理），但是中國(guó)聯(lián)通，如同國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)一樣，在有了做戰(zhàn)略咨詢的專業(yè)顧問(wèn)公司的外腦支援后，企業(yè)有了厚厚的一匝戰(zhàn)略報(bào)告，卻缺乏操作層面的戰(zhàn)略分解與戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)實(shí)施能力，缺乏一批掌握特定技能的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。 這些技能包括但又不僅僅局限于數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容設(shè)計(jì)（content design）、行銷管理（campaign management）、直接營(yíng)銷與整合營(yíng)銷、忠誠(chéng)度計(jì)劃管理等。沒(méi)有這樣一些專業(yè)能力，再好的戰(zhàn)略也難演繹出漂亮的策略。

事實(shí)正是如此。聯(lián)通對(duì)麥肯錫的戰(zhàn)略報(bào)告并沒(méi)有很好的消化，在選擇以價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，聯(lián)通居然選擇作賤品牌來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷了短期的價(jià)格震蕩重新回歸到品牌競(jìng)爭(zhēng)的主線上時(shí)，聯(lián)通CDMA的品牌早已是污跡斑斑。中高端市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷很大程度上便是品牌力和CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷，聯(lián)通在品牌和CRM上雙雙失守，自然會(huì)引得麾下的品牌利基人群顧盼流離。